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渠道关系替代网络中的权力结构与策略:理论视角的研究_论文

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第 3期 ( 总第 14期 ) 4   20 0 9年 5月   财  经 论  丛  N .3 ( e e l o 4 ) o G nr ,N .1   a Ma . 2 0   y 09 Colc e   s a s o   na c   n   o o c  le td E s y   n Fi n e a d Ec n mis 渠道 关 系替代 网络 中的权 力  结 构 与 策 略 :理 论 视 角 的研 究  张  闯 ,卢 江 海    ( .西 安 交通 大学 管 理 学 院 ,陕 西 西 安 1 704 ;2 109 .中共 义 乌 市 委党 校 ,浙 江 义 乌 320 ) 200  摘  要 :本 文针对 渠道权 力理论研 究 限于 “ 元”分析 范式的 不足 ,重点考察 了包含  二 交换 关 系替代 者 的渠道 网络 中的权 力 结构及权 力弱 势成 员*衡权 力 的策略 。研 究发 现 ,由   于渠道 成 员在规模 与 实力等方 面的差异 ,表 面看上 去结构 简单的单边 垄断 网络 中,权力结  构 可能处 于非常复 杂的复合 状 态;渠道成 员 占有资 源的质与量 不仅对 替代 关 系的建 立、维  系与 终止有 重 大影 响 ,对 其权力 *衡 策略 的选择 也 同样 具有较 大影 响。   关 键 词 : 渠道 ; 渠道 权 力 ; 交 换 网 络  中 图分 类 号 :f 2  74 文献 标 识 码 :A   文章 编 号 :10 —8 2( 0 9 0 .0 20   0 44 9 2 0 )30 9 —7 一 、 引 言    渠道权 力是一个 渠道成 员对处 于 同一 渠道 系统 内不 同层 次上 的另 一个渠 道成 员的营销 决策变 量  施加 影响和 控制 的能力 。而渠道依 赖一 权力 关 系不 仅 是渠 道行 为 的基础 ,也是 整个 渠 道行 为理 论 研  究的 中心议题 之一 。 自 2 0世纪 6 0年代末期 以来 ,西方 营销学者对 渠道权 力展 开 了全 面而深入 的研  究 ,取 得 了丰富 的研 究成果 。尽 管如此 ,渠道 权力理 论 的发 展还远未 成熟 ,尚有很 多重 大理论 问题  需要 突破与解 决 。在 过 去 的 3 0余 年 中 ,渠道 权 力 理论 研 究始 终 没 能突 破 二 元 ( yd )分析 范 式  dai c — — 以两个 渠道主 体之 间的关 系为研究单 位而 较少考 虑其他 渠道主体 的影 响 ,这 不足 以解释整个 渠  道系统 网络 化结构 的性质 。2 0世纪 9 O年代 以后 ,许 多学 者倡 导突 破二 元分 析 范式 ,对 渠道 系统 进  行网络 分析 ,以更加 全 面地 理解渠 道行 为现象 和 问题 ,但 除了少数学 者 的探索性 研究之 外 ,学 者们  对 渠 道 权 力 问 题 的研 究 仍 然 在 遵 循 着 二 元 范 式 。   渠道权 力 理 论 是 建 立 在 社 会 交 换 理 论 、资 源 依 赖 理 论 等 多 学 科 理 论 基 础 上 的 ,但 建 立 在  E eo m r n经 典研究 之上 的依 赖与权 力之 间的关 系几乎 已经成 为渠道权 力研究 领域 的一个 “ s 公理 ” ,并  且直接 构成 了渠道权 力结构 理论 的基 础 。在 E e o m r n的理论 框架 中,权 力 被视 为是 依赖 的函数 ,如  s 果 A期望达 到某个 目标 或获得某 种 满足 ,而这 种 目标 的满 足 或实 现有 赖 于 B的适 当的 行为 ,则 A   就 对 B有所 依赖 ;如果 对 B有所依 赖 ,A就会 改变它 通常 的行 为 ,以适 应 B的需求 。A对 B的依 赖  性 赋予 了 B潜 在 的影 响力 ,其 大小则 取决 于 B对 A的依赖 程度…。根据 E e o m r n的经 典命 题 ,A对  s B的依 赖 与 A对 B所 调节 目标 的激发 性投 入 ( o vt nl net et m t a oa i s n)成正 比,而与 A从 A B关 系以  i i  v m . 收 稿 1 :20 .22  3期 0 81—2 基 金 项 目 :教 育 部 人 文社 会 科 学 基 金 资助 项 目 (6c 30 5  0 J60 D) 作 者 简 介 :张 闯 (97).男 ,黑 龙 江 甘 南 人 ,西 安 交 通 大 学 管 理 学 院 博士 后 ,东 北 财 经 大学 工 商 管 理 学 院副 教 授 , 博 士 ; 卢 江 海 (95) 17 . 17一 ,江  西永 丰 人 ,中 共 义 乌 市 委 党校 讲 师 。   ? 9  ? 2   张  阎等  渠道 关 系替代 网络 中的权 力结构 与策略 :理 论视 角的研 究   外实现 该 目标 的可 能性成 反 比。其 中 ,前 者是 B对 A的 目标 实 现 的重 要程 度 ,B对 A实 现 目标 的  重要性 和必 要性 越强 ,A对 B的依 赖 水* 就 越 高 ;后 者 则 包 括 是 否存 在 B的替代 者 以及 A是否 可  以有效 转 向替代 者 ,替代 者 的稀缺 或者 存在 替代 者 但 A转 换 的成本 过 大 都会 导 致 A对 B较 高水 *  的依赖 …。在 这个命 题 中 ,“ 目标 ”是 一个 宽 泛 的概 念 ,既包 括 行 动者 有 意识 寻求 的满 足 ,也包 括  其 在关 系 中无 意 所获得 的报酬 。 因此 ,B所 占有 的稀缺 资源 和替 代 的稀缺性 是 构成 依 赖关 系 ,进 而  构 成权 力关 系 的两个 不可 缺少 的要 素 。对 于 交 换关 系 中 的权 力 结构 而 言 ,E e o m r n认 为 交换 双 方 之  s 间权 力 的差异 来 源于行



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